Saber se a feira valeu não começa na sexta da feira. Começa 45 dias antes, quando a meta de captura ainda não existe e o orçamento já está assinado. Quem monta o estande sem baseline não tem como comparar o depois com coisa nenhuma. O resultado, então, é o que o RTV lembra: “apareceu bastante gente”, “o pessoal gostou do brinde”, “parece que valeu”. Parece não fecha pedido.
Este post é o manual do que medir em cada fase. Antes, para ter parâmetro. Durante, para não deixar o dado morrer no corredor. Depois, para saber se o investimento virou carteira ou virou memória.
A conta completa do ROI total de feira, linha por linha com as seis colunas de custo, vive em a conta da feira que quase nenhuma revenda faz. Aqui o eixo não é custo. É métrica por fase.
O que medir ANTES da feira
1. Baseline de captura de clientes novos no trimestre anterior
A primeira métrica não tem nada de feira. É a pergunta: quantos CNPJs novos a revenda fechou nos três meses que antecederam a feira, sem evento nenhum? Esse número é o piso. Sem ele, qualquer aumento pós-feira vira ruído. A feira pode ter trazido dez clientes novos no trimestre seguinte. Isso é bom ou excelente? Depende do piso. Se a revenda fecha cinco sem evento, os dez são dobro do baseline. Se fecha doze por trimestre no ritmo normal, os dez indicam que a feira ficou devendo.
O número sai do ERP (sistema de gestão financeira e estoque da empresa) em dez minutos. CNPJs que entraram com pedido nos últimos 90 dias e não constavam como cliente ativo no período anterior. Anota numa célula. É o parâmetro que vai governar toda a leitura de resultado.
2. Meta de captura declarada, por turno e por RTV
Antes de montar o estande, cada RTV (representante técnico de vendas, o vendedor de campo da revenda) que vai para a feira precisa saber qual é o número. Não “capturar o máximo”. Número. “Quero que cada RTV capture 20 contatos novos em dois dias de feira. Cada contato com nome, empresa, telefone, produto perguntado e origem-feira preenchido.”
Meta por RTV é o que separa captura ativa de receber cartão que visita. RTV sem meta fica no estande três dias conversando com o produtor que ele visita há oito anos. RTV com meta de 20 contatos novos sai do corredor, aborda quem está olhando o produto do concorrente, pergunta onde é a fazenda, anota. Diferença de comportamento, não de esforço.
Meta razoável para revenda de insumo, estande médio quatro dias: 15 a 25 contatos novos por RTV. Em equipamento pesado, ciclo mais longo, a meta de contato cai mas a qualidade da conversa aumenta: 8 a 12 por RTV em quatro dias é razoável.
3. Orçamento total fechado, antes de a feira começar
O custo da feira existe antes da feira. Mas a maioria das revendas só fecha a conta no mês seguinte, quando o cartão corporativo fecha e o financeiro junta as notas. Isso é tarde. A planilha de custo precisa estar aberta e fechada no dia anterior à feira, com estimativa de pessoal, hospedagem, combustível e custo de oportunidade dos RTVs que vão deixar de visitar fazenda.
Para distribuidoras no recorte AZB (R$ 1M a R$ 10M/mês), o custo total de uma feira de porte médio fica entre R$ 180 mil e R$ 520 mil quando as seis linhas são somadas. Detalhamento das seis linhas: a conta completa de ROI de feira, linha por linha.
O que importa aqui: o número precisa existir antes de a feira começar, não depois. Porque o denominador do ROI não pode ser aproximado.
4. Lista de aquecimento Tier 1
Antes da feira, a revenda tem uma lista. Clientes que estão no ciclo de renovação. Prospects Tier 1 que o RTV já visitou mas não fechou. CNPJs que compraram uma vez há mais de 12 meses. Essa lista precisa existir, em número, antes da feira.
Por que medir isso antes? Porque o comportamento da lista na feira é comparável ao do contato frio que apareceu sem convite. Se você enviou 60 convites por WhatsApp antes da AgroBrasília ou da Tecnoshow Comigo e 18 apareceram no estande, a taxa de resposta de convite é 30%. Se nenhum apareceu, o problema não é a feira: é o aquecimento antes. O benchmark mínimo razoável é 20% de resposta de convite para cliente ativo e 10% para prospect Tier 1. Abaixo disso, a campanha pré-feira não aconteceu de verdade.
5. Campanha de 4 a 8 semanas: quantos viram o conteúdo antes de entrar no estande
Produtor que entra no estande já tendo visto a marca nos 30 dias anteriores tem taxa de conversão posterior quatro vezes maior que o que entrou frio. Observação AZB em três diagnósticos comparados, sinal preliminar, calibrar com mais dados. O que isso significa para o antes: registrar, antes da feira, quantos seguidores ou contatos da lista de WhatsApp receberam algum post, vídeo ou mensagem sobre a presença da revenda na feira.
Esse número não precisa ser alto. Não é sobre alcance. É sobre saber, depois, se quem converteu estava ou não no grupo pré-aquecido. Sem registrar antes, a correlação some no meio do estande.
O que medir DURANTE a feira
1. Captura com campo de origem obrigatório
Este é o ponto onde 80% das revendas perdem o dado, e o erro acontece justamente no movimento mais comum do estande. O contato entra e o cartão vai parar na carteira do RTV. O WhatsApp é adicionado. Mas o campo “veio da feira X, turno tal” não existe. Trinta dias depois, o RTV não sabe mais se aquele número veio da AgroBrasília de maio ou de uma ligação do mês anterior.
A captura de origem tem que ser mecânica, não depende de memória. Três ferramentas que custam zero: QR code no balcão do estande que joga direto em Google Sheets com campo “origem-feira” já preenchido automaticamente com o código da feira e a data; etiqueta automática no WhatsApp Business (ex.: “AGROBRASILIA-2026-DIA1”) aplicada no momento de adicionar o contato; formulário de papel com origem impressa, digitado no fim de cada turno antes de jantar. A regra é simples: dado não digitado no dia morre.
Mínimo obrigatório por contato: nome, empresa, telefone, RTV responsável, dia e turno do contato, produto ou área de interesse mencionados. Com esses seis campos preenchidos, a Planilha 2 vira ativo. Sem eles, é lista de nomes que não atribui nada.
2. Taxa de captura por turno e por RTV
Ao fim de cada turno, cada RTV reporta: quantos contatos novos (nomes que não constavam no CRM, sistema de controle de relacionamento com cliente, ou na lista anterior à feira) ele adicionou naquele turno. Não total. Por turno.
Por que por turno? Porque o padrão de fluxo em feira agro é variável: manhã de segunda é diferente de tarde de quarta. Se dois RTVs capturam 12 no mesmo turno e um captura 3, o gestor consegue agir: mandar o de 3 pro corredor, mudar a abordagem, ajustar o pitch. No pós-feira, essa granularidade some. Durante, ela ainda muda o resultado.
Benchmark razoável: revenda que opera corretamente, com RTV treinado e abordagem ativa, captura 6 a 10 contatos novos por RTV por turno de quatro horas em feira de médio porte. Abaixo de 4, a abordagem é passiva. Acima de 12 em turno, vale checar se o dado está sendo preenchido com qualidade ou se o RTV está digitando qualquer coisa para bater meta.
3. Qualidade do contato: produto mencionado e ciclo declarado
Contato sem contexto de interesse é dado de baixíssimo valor. O que separa uma captura que vai virar pedido de uma que vai virar gaveta é o campo “produto ou área de interesse”. “Donizete da Pasto+Sal, 500 cabeças de gado, perguntou sobre sal mineral proteinado para época seca, ciclo de reposição mai/jun” é dado. “Número de WhatsApp de fulano” é ruído com telefone.
No durante, o RTV preenche isso no momento, não de memória. A diferença entre “ele perguntou alguma coisa sobre sal” e “perguntou sobre proteinado para reposição de 500 cabeças” é a diferença entre follow-up genérico e follow-up específico. E follow-up específico converte de 5x a 8x mais, de acordo com diagnósticos AZB no recorte revenda regional, recorte GO+adjacentes, mai/2026.
O que medir DEPOIS da feira
1. Atribuição mês a mês, nos doze meses seguintes
A feira não fecha venda no estande. Em insumo agrícola, o ciclo de venda é 30 a 90 dias. Em equipamento pesado, 90 a 180 dias. Um contato feito no estande da AgroBrasília em maio pode fechar pedido em agosto, outubro ou na safra seguinte. Se a janela de atribuição for só 30 dias, a feira vai parecer que não valeu. Se for doze meses, a conta muda.
A lógica de atribuição é simples: todo mês, ao fechar a lista de clientes novos do ERP, alguém verifica se o CNPJ aparece na lista de contatos da feira. Se aparece, o pedido entra como “atribuído à feira X”. Só para cliente novo ou retomada, nunca para carteira ativa que renovou no mesmo ciclo.
O que trava aqui é a disciplina mensal, não a complexidade da planilha. Não precisa de CRM de R$ 5 mil. Precisa de alguém que, na segunda-feira de fechamento, abre a lista de contatos da feira e abre a lista de fechamentos e compara. Dez minutos por mês. O acúmulo de doze meses desses dez minutos é o dado que decide o estande do ano seguinte.
Para entender por que pedido raramente fecha direto no estande, o post Feira não fecha venda, fecha o quê, então? traz a contra-tese que a SERP não escreve.
2. Custo por cliente novo fechado
Este é o número que mais incomoda. É o que transforma “apareceu bastante gente” em réis e centavos por resultado real.
Fórmula: custo total fechado da feira dividido pelo número de CNPJs novos com pedido atribuído nos doze meses seguintes. Se a feira custou R$ 280 mil e gerou oito clientes novos rastreados, o custo por cliente novo é R$ 35 mil. Se o LTV (valor total que o cliente gasta com a empresa ao longo do tempo) médio desse cliente (receita vezes margem nos próximos três anos) é R$ 90 mil, a conta paga com sobra. Se é R$ 40 mil, a feira torrou.
Não existe benchmark universal de custo por cliente novo porque o LTV muda por nicho. O que a AZB observou em diagnósticos no recorte GO+adjacentes, mar a mai/2026: revendas que medem a feira pela primeira vez encontram custo por cliente novo entre R$ 30 mil e R$ 90 mil. A amplitude é grande porque o denominador (clientes novos atribuídos) muda dramaticamente conforme a captura e o follow-up foram ou não feitos. A revenda que capturou 180 contatos sem origem-feira tem, na conta, zero clientes atribuídos. Custo por cliente novo dividido por zero é indefinido. Na prática, significa que a feira custou R$ 280 mil e gerou zero rastreável.
3. Taxa de fechamento sobre o contato capturado
Número de CNPJs novos fechados dividido pelo total de contatos com origem-feira na lista.
Baseline típico, diagnósticos AZB, recorte revenda regional GO+adjacentes: 2% a 6% nos 90 dias pós-feira. Acima de 8% indica script de follow-up, RTV treinado, cadência de WhatsApp funcionando. Abaixo de 2% indica captura passiva e follow-up genérico.
A diferença entre 2% e 8% sobre 150 contatos é 3 clientes novos contra 12. No mesmo estande, o mesmo custo, a mesma feira. Só com método de follow-up, a revenda quadruplica o resultado. O método não começa depois: começa no antes, quando o script já está pronto antes de a feira abrir.
4. Custo da campanha de pré-feira por cliente novo atribuído
Esta é a métrica que poucos pensam em medir: o custo da campanha de 4 a 8 semanas de aquecimento antes da feira (posts patrocinados, WhatsApp para lista, convites para Tier 1) dividido pelo número de clientes novos que vieram pré-aquecidos.
Por que isso importa? Porque quando a conta fechar, a revenda vai saber se o investimento pré-feira valeu mais do que o estande em si. Há casos em que R$ 8 mil em campanha digital pré-feira geram mais retorno rastreável do que R$ 200 mil em estande, porque o público pré-aquecido converte 4x mais. Se a revenda não mede os dois separados, nunca vai saber.
Esse dado conecta a decisão de feira com a decisão de tráfego pago no agro: não é tráfego solto, é campanha de aquecimento amarrada a um evento com data e com rastreamento de origem.
Checklist das três fases: o que medir em cada momento
Esta tabela é o resumo operacional do post. Imprimir, colar no brief da próxima feira, revisar antes de montar estande.
| Fase | Métrica | Como medir | Meta mínima |
|---|---|---|---|
| ANTES | Baseline de clientes novos no trimestre | CNPJs novos no ERP dos últimos 90 dias | Registrar antes de qualquer cálculo |
| ANTES | Meta de captura declarada por RTV | Número acordado em reunião pré-feira | 15 a 25 contatos novos por RTV (insumo) / 8 a 12 (equipamento) |
| ANTES | Orçamento total fechado | Planilha 6 linhas (estande + montagem + pessoal + brinde + logística + custo de oportunidade RTV) | Pronto antes do 1º dia de feira |
| ANTES | Lista de aquecimento Tier 1 enviada | Número de convites enviados + taxa de resposta esperada | Taxa de resposta 20% (cliente ativo) / 10% (prospect) |
| ANTES | Audiência pré-aquecida | Alcance da campanha 4-8 semanas antes | Registrar para correlacionar com conversão depois |
| DURANTE | Captura com origem preenchida | QR code ou WhatsApp Business com etiqueta de feira | 100% dos contatos com campo origem-feira |
| DURANTE | Taxa por turno por RTV | Relatório ao fim de cada turno | 6 a 10 novos por RTV por turno de 4h (ativo) |
| DURANTE | Qualidade do contato | Campo “produto/interesse” preenchido | 100% dos contatos com interesse declarado |
| DEPOIS | Atribuição mês a mês | Comparar fechamentos do ERP com lista de contatos da feira | Janela de 12 meses |
| DEPOIS | Custo por cliente novo | Custo total dividido por CNPJs novos atribuídos | Comparar com LTV médio da revenda |
| DEPOIS | Taxa de fechamento | CNPJs fechados / total de contatos capturados | 2% a 6% (base) / 8%+ (com método) |
| DEPOIS | ROI de pré-feira | Custo de campanha / clientes atribuídos via pré-aquecimento | Comparar com ROI do estande isolado |
Perguntas que aparecem na conversa
O que medir antes de uma feira agro?
Quatro coisas: (1) baseline de clientes novos fechados no trimestre sem evento, para ter parâmetro de comparação depois; (2) meta de captura declarada por RTV, em número, antes de montar o estande; (3) orçamento total fechado com as seis linhas de custo, incluindo custo de oportunidade dos RTVs que deixam de visitar fazenda; (4) lista de aquecimento Tier 1 enviada com convites, para medir taxa de resposta antes da feira e correlacionar com conversão depois.
Como saber se a feira valeu a pena depois que acabou?
Três números: custo por cliente novo (custo total da feira dividido pelos CNPJs novos com pedido atribuído nos doze meses seguintes), taxa de fechamento sobre o contato capturado (novos fechados dividido por total capturado com origem-feira), e receita atribuída em doze meses (soma dos pedidos dos CNPJs novos rastreados). Se custo por cliente novo ultrapassar 60% do LTV médio da revenda em três anos, a feira está no vermelho, mesmo que o estande tenha ficado cheio.
O que medir no estande durante a feira?
Dois dados são inegociáveis: (1) captura com campo de origem obrigatório, todos os contatos com nome, empresa, telefone, RTV responsável, dia e turno e produto de interesse; (2) taxa de captura por turno por RTV, medida ao fim de cada turno de quatro horas. O campo de origem-feira é o que possibilita toda atribuição posterior. Sem ele, a feira inteira vira dado não-rastreável. Ferramenta recomendada: QR code no balcão jogando direto em Google Sheets com código de feira pré-preenchido.
Qual a janela de tempo para medir o resultado de uma feira agro?
Doze meses. Ciclo de venda em insumo agrícola é 30 a 90 dias entre primeiro contato e pedido fechado. Em equipamento pesado, 90 a 180 dias. Atribuição com janela de 30 dias subestima o resultado da feira em três a quatro vezes porque ignora pedidos que fecharam no mês 4, 6 ou 8 pós-evento. A regra prática: qualquer CNPJ novo que conste na lista de contatos da feira e feche pedido em até doze meses é atribuído à feira.
Quais métricas de feira são vaidade e quais viram pedido?
Vaidade: número de pessoas que passaram pelo estande, curtidas no post do estande, menção em coluna de portal agro, foto do RTV com o produtor. Viram pedido: contato capturado com origem preenchida, follow-up específico realizado no D+2, atribuição confirmada no ERP nos doze meses seguintes. A régua é simples: se a métrica não tem coluna no ERP para virar CNPJ novo com valor de pedido em até doze meses, é vaidade. Vaidade tem lugar, só não tem lugar na decisão de renovar estande.
A próxima feira já tem data. O estande já foi orçado. A meta de captura já existe?
Se a resposta for não, o dado que vai sair da feira não fecha conta nenhuma. Ele vai sair parecido com o dado do ano passado: sensação boa, número vago, decisão pelo costume.
Rode o Diagnóstico PASTO e veja a sua nota de Atração (A), 5 perguntas, PDF cortesia em 2min
Fontes citadas
- Diagnósticos AZB de revenda regional, mar–mai/2026: operações no recorte Goiás e adjacentes a até 6h de Goiânia, faturamento R$ 1M a R$ 10M/mês. Baselines de captura por turno (6 a 10 contatos novos por RTV em turno de 4h com abordagem ativa), taxa de fechamento sobre contato capturado (2% a 6% no baseline, 8%+ com método) e custo por cliente novo são observações de campo em diagnósticos reais. Números individuais arredondados para preservar privacidade comercial.
- Sites oficiais de feiras do recorte Goiás e adjacentes: AgroBrasília e Tecnoshow Comigo. Referências para calendário de feira regional e faixa pública de contrato de estande.
- Pesquisa primária AZB de SERP no cluster marketing agro (mai/2026): leitura sistemática dos primeiros resultados em “o que medir feira agro”, “métricas de feira agropecuária”, “checklist de feira agro” e variações. Mapeamento do que a SERP entrega como “dicas genéricas” contra o checklist operacional por fase que a régua de decisão da revenda exige.